On me demande souvent la différence entre une boulangerie et un « concept bakery », et ce n’est pas juste une question de vocabulaire, ce n’est pas le pain ou le croissant qui change, c’est l’expérience qui fait la différence. La boulangerie traditionnelle vend un savoir-faire et une habitude ; le concept bakery vend une expérience et une promesse de marque. Alors laissez-moi vous emmener faire le tour du fournil pour comprendre ses subtilités de concept de boulangeries.
La boulangerie : la proximité comme marque
Avec une boulangerie pour 2 000 habitants, la France dispose de nombreux points de vente souvent tenus par un artisan, avec un fournil sur place, une offre centrée pain et viennoiserie, et une marque qui repose sur une seule chose : la proximité. On y va par commodité, par habitude, souvent plusieurs fois par semaine, parfois par jour (le petit-déjeuner représente à lui seul environ 76 % des occasions d’achat). Le lien se transforme souvent en lien affectif et une fidélité naît. Et là, je ne parle pas du goût du produit, le savoir-faire du tourier, ni de la qualité du beurre, de l’eau, la farine ou du sel. Je souligne simplement le lieu de destination qui se mesure en distance autour de son habitation et à la culture de la boulangerie en France, que l’on chérit tant.
Un concept bakery, c’est quoi ?
Mais alors la Bakery, vous me direz c’est quoi ? Eh bien le concept bakery, lui, arrive avec une expérience, un lifestyle et surtout une marque. Le concept bakery part d’un postulat : ce n’est pas un commerce de quartier, c’est un lieu de destination. On y va pour vivre une expérience, car on re-connaît le lieu, les services rendus (prise électrique pour charger son tel, service à table parfois, commande QR code, ambiance sonore ou pas et le célèbre wifi), la diversité des styles d’assises (pouf, banc, tabouret, table ou canapé), l’offre food (boisson plus que gourmandes, sandwichs chauds ou froids, recettes trendy, café de spécialité ou pas), et les réseaux sociaux bien sûr…
La première visite est très importante car elle va déterminer si l’expérience vaut le détour et si la bakery va devenir un lieu de destination. La bakery au sens anglo-saxon est proche de l’esprit coffeeshop ou du co-working mais se différencie avec ses produits à boire et à manger (que l’on appelle communément Food & Beverage).
Ce qui les rapproche, ce qui les sépare
Même si les boulangeries et les bakery se rapprochent par : leur identité forte, une scénographie de vente travaillée, un parcours client millimétré, une offre élargie pensée pour tenir toute la journée ( petit-déjeuner, pause café, snacking du midi, du goûter ) leur identité est quand même différente. La bakery est toujours plus contemporaine et le sujet n’est pas le pain mais la marque. Le secteur l’a d’ailleurs bien compris et la guerre commerciale a bien commencé entre ces métiers de bouche à l’image renouvelée.
Ce qu’il faut retenir
La boulangerie traditionnelle vend un savoir-faire et une habitude ; le concept bakery vend une expérience et une promesse de marque, pensée pour être démultipliée. Les deux ont parfaitement le droit d’exister, et d’ailleurs, les meilleurs réussissent à faire les deux à la fois : un vrai métier de boulanger derrière une marque bien construite. C’est en tout cas tout l’enjeu sur lequel nous travaillons avec nos clients : faire en sorte que la qualité du geste artisanal se voie autant que la marque qui la porte.
