par Sylvie Amar

« Concrètement, vous faites quoi ? »

La question revient à chaque rendez-vous client. Et c’est une bonne question. Parce que « direction artistique », ça sonne un peu mystérieux — entre le métier qu’on fantasme et celui qu’on ne sait pas trop comment expliquer à ses parents. Alors voilà ma réponse.

D’abord, le contexte : parce qu’il change tout

FoodDesign est une agence de design global dédiée à la food et à la gastronomie. Nos clients ? Ce sont des agriculteurs, des industriels, des coopératives, des artisans, des chefs, et parfois des groupes du CAC 40. Du producteur de pommes de terre de Picardie à la maison de haute pâtisserie parisienne, l’enjeu reste le même : faire en sorte que ce que vous voyez, touchez et ressentez d’une marque raconte quelque chose de juste sur ce qu’elle est vraiment. C’est là que la direction artistique entre en jeu.

La direction artistique ( ou DA ) c’est quoi exactement ?

C’est l’œil qui décide. Ce n’est pas juste du « beau » ou « moche » — mais du pourquoi ce choix-là, à ce moment-là, pour cette marque-là. Une directrice artistique (on dit aussi DA) choisit, en cohérence avec la stratégie de marque : les couleurs, les typographies, les matières, les atmosphères, les visuels, les mots. Elle navigue entre les tonalités. Elle sait quand utiliser une texture brute de lin et quand opter pour un vernis satiné. Elle entend, sent, hume une marque avant de la voir. Et concrètement, ça se traduit en objets tangibles que vous tenez dans les mains : un logo, une carte graphique, un packaging, une bouteille, une enseigne, un menu de restaurant, une vitrine. Des choses que vos clients vont regarder, toucher, emporter.

Mais c’est aussi une méthode et beaucoup d’organisation (et oui, c’est chronophage)

Ce qu’on voit rarement depuis l’extérieur : la DA pilote, comme un chef d’orchestre. Je coordonne les équipes créatives :

  • marketeurs,
  • graphistes,
  • designers produit,
  • photographes,
  • typographes,
  • architectes,
  • baristas,
  • chefs,
  • sommeliers
  • …

et m’assure que tout parle d’une seule voix, du premier brief jusqu’au bon à imprimer ou bon à fabriquer. Je connais les techniques de fabrication, parce qu’une belle idée qui n’est pas faisable n’est pas une bonne idée. Je guide sans imposer. Je tiens une ligne tout en laissant de la place. C’est un équilibre exigeant, entre la vision et le réel, entre l’esthétique et le budget, entre l’audace et la pertinence.

Presque 30 ans à regarder la food autrement

Il y a une chose que l’expérience donne et que les outils ne remplacent pas : l’intuition juste. Après presque trente ans passés à travailler exclusivement dans la gastronomie et la food, j’ai développé un œil que je ne saurais pas entièrement expliquer — mais dont je vois les effets à chaque projet. Savoir d’instinct qu’une couleur va dater dans trois ans. Sentir qu’un packaging est beau mais qu’il ne vendra pas. Comprendre, avant même le brief complet, ce que les consommateurs de ce territoire-là, de cette catégorie-là, vont ressentir face à ce produit-là. Ce n’est pas de la magie, mais de l’expertise. C’est de l’accumulation, des centaines de lancements observés, des dizaines de marchés traversés, des milliers d’heures à regarder ce qui fonctionne vraiment en rayon, en boutique, en table et aux salons. Je ne le dis pas souvent. Mais c’est peut-être la partie la plus précieuse de ce qu’on apporte.

« Le design n’est pas la fin : c’est le moyen »

C’est la conviction qui guide tout ce qu’on fait chez FoodDesign : le design est un outil qui sert le business, pas l’inverse. Nos clients ne doivent pas comprendre le design et ses subtilités, ils viennent chercher le résultat. Un bel objet qui ne se vend pas est un échec. Un packaging primé aux awards mais qui perd des parts de marché est une erreur de jugement. Ce qu’on cherche toujours — derrière chaque choix de couleur, chaque typographie, chaque matière — c’est l’impact réel : sur les ventes, l’image, l’expérience client, la fidélité. Ça implique de savoir dire non à une idée séduisante qui ne sert pas les objectifs. Ça implique de comprendre le business du client avant de toucher au moindre outil créatif. Et ça implique parfois de choisir l’efficace plutôt que le spectaculaire. En sachant que les deux ne sont pas incompatibles, quand on a l’expérience pour les réconcilier.

Pour conclure

Une bonne direction artistique, ça se voit rarement. Mais ça se ressent tout le temps. C’est ce qui fait qu’en entrant dans une boutique, vous comprenez immédiatement à qui vous avez affaire. C’est ce qui fait qu’un packaging vous donne envie d’acheter avant même d’avoir lu ce qu’il y a dedans. C’est ce qui fait qu’une marque reste en mémoire quand toutes les autres s’oublient. C’est le travail invisible qui rend les choses évidentes.

Et vous, quelle marque food vous a marqué par son univers visuel ? On est curieux.