Qu’est-ce qu’une plateforme de marque ?

10 Mar 2020

Une plateforme de marque est un document de synthèse, autrement appelé « schéma narratif », qui détaille l’ensemble des identifiants de la Marque, ce qui la caractérise, sa personnalité :

  • Les raisons d’y croire
  • Les insights
  • Les Valeurs de la marque
  • Ses Leviers
  • Le métier de la marque
  • La mission
  • Le principal différenciateur de la Marque
  • La promesse
  • Le positionnement
  • Le bénéfice rationnel
  • Le bénéfice émotionnel

 

Ce document écrit peut être accompagné d’un MoodBoard qui « raconte » le monde dans lequel la Marque doit vivre, doit exister. Ce moodboard illustre avec des mots clés, des visuels, des matières, des typographies, des couleurs, des formes, le SENS à communiquer.

A quoi sert une plateforme de marque ?

La plateforme de marque sert la stratégie d’Identité de Marque, c’est à dire l’objectif que nous nous fixons pour la Marque, là où elle doit aller, pour quoi faire, avec quels « attributs » et quelle Identité de Marque. Ce travail de Stratégie d’Identité de Marque est mené en amont, il permet de positionner l’entreprise ou la Marque dans son univers concurrentiel avec différence et pertinence.

La plateforme de marque nous guide tout au long du processus de création de l’Identité de Marque (design global et image de marque) ; c’est notre Bible à nous, notre repère inconditionnel !

Elle nous permet de structurer la réflexion, de guider les actions relatives à la marque et d’assurer une cohérence dans toutes les actions de communication de la marque.

Elle permet également de « cadrer » et de guider les différents prestataires et agences marketing. Elle est le plus souvent évoquée dans le cadre des actions de communication externes (publicité média, RP, etc.) mais peut également « encadrer » et guider la communication interne. Elle sert de base pour créer le nom et la base-line de la Marque.

Lorsque nous créons le design global de la marque (naming, logotype, packaging, ton de communication, style graphique, esprit typographique, parti-pris iconographique, parti-pris architectural, univers de décoration et d’aménagement intérieur, key visuel, parti-pris RP et stratégie de communication), nous nous y reportons sans cesse afin de vérifier si ce que nous créons est bien toujours en résonnance avec celle-ci.

Les éléments constitutifs d’une plateforme de marque

 

  • Les raisons d’y croire : ce qui fait que le consommateur y croit, que ça fait sens pour lui, qu’il est en confiance dans la capacité de la marque à pouvoir « délivrer » !
  • Les insights : ce qui motive l’achat, le moteur de l’envie et de la désirabilité
  • Les Valeurs de la marque : les valeurs fondatrices (authenticité, partage, convivialité, …), les convictions de la marque (ce à quoi elle « marche », ce qui fait qu’elle avance), son approche métier (ce qu’elle propose au marché), sa ou ses valeurs ajoutées, ses points de différence aussi bien en terme de produit et de design mais aussi de « style » à communiquer
  • Ses Leviers : ce qui définit l’expérience client, les savoir-faire, les expertises que personne d’autre peut avoir, la dimension patrimoniale ou historique, les ressources de l’entreprise ou de la marque, ce qu’elle possède, ses actifs matériels et immatériels
  • La mission : ce que la marque s’est fixé comme objectif, comme combat à mener pour ses salariés, ses clients et même la société tout entière. Elle donne du sens, c’est un socle sur lequel s’appuyer pour toutes les prises de parole de la marque
  • Le principal différenciateur de la Marque : ce sur quoi focuser l’Identité de Marque
  • La promesse : elle définit le contrat que la marque engage avec son public
  • Le positionnement : il s’agit d’un bénéfice associé à une cible
  • La vision
  • Le bénéfice rationnel, lié à une caractéristique objective, fonctionnelle ou économique par exemple
  • Le bénéfice émotionnel, qui est lié aux sentiments, à l’émotion, au coeur
  • Les raisons d’y croire
  • Les insights, ce que le consommateur veut, souhaite, désire. C’est un levier psychologique qui peut déclencher l’achat
  • La baseline : c’est la signature de l’entreprise, elle résume en une seule phrase ce qui définit l’Identité de Marque, c’est un mix à personnaliser qui « raconte » la bonne histoire (bénéfice client immédiatement compréhensible, spécificité évidente par rapport à la concurrence, vocation et mission)
  • Le style / tonalité / ton de communication
  • ….

 

Mon avis sur la plateforme de marque :

Une plateforme de marque est un guide essentiel, elle permet de figer les choses, de graver l’Identité de marque dans le marbre. Une plate-forme de marque est aussi un outils vivant, qui doit être actualisée régulièrement afin de s’adapter aux évolutions du marché et des attentes clients,… On parle souvent de variables et d’invariants pour définir ce qui peut évoluer et ce qui est définitivement fixe, immuable. Tout créatif, tout designer doit passer par ce document avant de commencer à créer. Toute marque doit passer par là pour construire son Identité de Marque, son territoire de marque, son Identité !

 

Exemple de plateforme de marque : LAPAPA

Un concept moderne et « gastro » autour de la pomme de terre ça n’existait pas alors ils l’ont inventé. Après un petit tour de piste de la concurrence, Nicolas et Grégory Mortier, entrepreneurs passionnés et mobilisés à 400%, décident de nous confier les rênes de ce joli projet, construire de A à Z une nouvelle marque retail Food et la faire exister dans des délais records !

FoodDesign met en place sa méthodologie de Unique Brand Maker afin de co-construire progressivement les contours de l’Identité de cette nouvelle marque ; oui une marque ça se construit à 2 ! Plusieurs workshops pour étudier la concurrence directe (et indirecte), définir les angles, les différences, les « marqueurs » de l’offre,…pour arriver à la co-écriture de la plate-forme de marque (bénéfices, valeurs, performances…).

LAPAPA c’est quoi ?

LAPAPA, c’est une bande de passionnés, des amoureux du goût et des recettes inventives autour d’un produit STAR : la pomme de terre. Oui, car la pomme de terre est au cœur de nos vies et de nos assiettes depuis des siècles.

Promesse de marque

Sur place, à emporter, en livraison, une gamme courte et renouvelée de recettes signatures exclusives toujours plus gourmandes. Des recettes Street food à base de pommes de terre (wraps, buns sympas et gourmands, salade de poulpes grillés, le sandwich baguette gourmand, sandwich pain de mie, purée…5 recettes de chefs à base de Pommes de Terre (gratin de pomme de terre façon mille-feuille ou pomme de terre sauce langoustine, salade de pomme de terre, …), 5 desserts tendances (le cheesecake revisité façon patate douce, mini gaufres de pommes de terre râpées…). Une gamme courte et originale de “produits complémentaires“ comme l’armoire à Chips artisanales pour des petits moments plaisirs à consommer sur place ou à emporter et à des prix attractifs.

Un sourcing au plus court, avec un engagement sur la fraîcheur et la qualité (encore plus de local, de terroir, de produits de saisons, des labels…). Des recettes conçues et élaborées dans notre propre laboratoire parisien.

Avec LAPAPA, vivez une expérience culinaire unique !

Bénéfice émotionnel

La pomme de terre dans tous ses états !! Une cuisine de chef inventive. Chez LAPAPA on aime associer, mixer, créer, tester, …Nos recettes ne sont jamais figées et nous cherchons toujours à nous améliorer et à créer de nouvelles saveurs toujours plus surprenantes. Une marque sympa, souriante, quelquefois un peu folle et décalée qui ne se prend pas au sérieux, qui aime tout le monde !!

Bénéfice rationnel

Un très bon rapport qualité prix pour un moment de dégustation inégalable. Une proposition culinaire sympa et accessible pour un public concerné qui aime le monde végétal, les terroirs, la campagne, les produits de chez lui (locaux). Une carte qui tourne tout au long des semaines dont je ne me lasse jamais. Une marque engagée, vraie ! qui s’inspire du meilleur avec des parti-pris simples en phase avec toutes mes attentes (traçabilité, responsabilité).

Les « raisons d’y croire »

La pomme de terre fait partie du patrimoine gourmand français,  de notre ADN, nous savons que c’est un produit qui peut nous apporter du plaisir et des moments de dégustations exceptionnels et chaleureux.

Mais il faut que la culinarité soit bien au rendez-vous ! Avec de l’inventivité et de l’audace, en toute cohérence avec les attentes et les nouvelles tendances de consommation (circuits courts, produits de saison, respect du producteur, consommation de plus en plus mobile et déstructurée, …). Avec LAPAPA je suis libre, j’ai le choix ! / choisir mon plat (streetfood ou plat cuisiné), choisir mon mode de commande (boutique, click & collect, livraison), choisir mon moment (déjeuner / dîner / seul), choisir mon « format » (pour moi et pour toute la famille), choisir ma portion, choisir mon niveau de gourmandise/plaisir (produits complémentaires/starters, vin, dessert, …). Un parcours client hyper simple.

Les valeurs de la marque

Expertise – gourmandise – joie de vivre & chaleur humaine – élégance – terrien

Insights

Se faire plaisir – découverte – circuit court – saisonnalité – terroirs – apprendre et découvrir – du vrai et de la proximité – éco responsable – du fun, du marrant.

 

Outils de pilotage et de stratégie, la plateforme de marque facilite la prise de décision lorsque des choix sont à faire, elle sert à orienter les futurs développements de la marque ou de l’entreprise. Elle assure une Vision, elle permet l’innovation, elle assure un design global fort, communicant et pérenne.

Faites appel à Fooddesign pour vous accompagner lors de la définition de votre plateforme de marque.