Le modèle publicitaire des géants du web

21 Juil 2022

Comment fonctionnent ces géants de la publicité sur internet, affichant des chiffres d’affaires étourdissants, malgré avoir été épinglés plusieurs fois pour pratiques illégales ?
Amazon, Google et Meta (nouveau nom du groupe Facebook) se partagent la grande majeure partie du gâteau en matière de publicité en ligne. Ils représentent, dans ce secteur estimé à 7,7 milliards en France, 67 % de part de marché en 2021, dixit le syndicat des régies internet (SRI). Si l’on y regarde d’un peu plus près, Google engloutit plus de 80 % des publicités en lien avec des requêtes, Meta, avec Facebook, Instagram et WhatsApp, trust lui aussi plus de 80 % des publicités sur les réseaux sociaux et Amazon, quant à lui, est très loin devant la concurrence concernant les dispositifs publicitaires que l’on retrouve sur les sites marchands.
En 2021, Google a engrangé 209,5 milliards de dollars de revenus publicitaires, en hausse de 43 % par rapport à 2020, pour 91 milliards de visites par mois, ce qui en fait le site le plus visité du monde, et ce qui représente 81 % de son CA total. Meta, même si son résultat est moindre, a totalisé un revenu publicitaire de 114 milliards de dollars en 2021, en hausse de +36,5 % par rapport à 2020 et représentant 97 % de son CA pour 2,82 milliards d’utilisateurs quotidiens. Amazon arrive en troisième position avec « seulement » 31 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021, en hausse de 32 % sur un an, pour quelque 2,7 milliards de visites mensuelles.
Mais alors, me direz-vous, comment fonctionne leur modèle pour connaître un tel succès ?
En premier lieu, ces trois géants ont un déterminant commun : une base de données gigantesque et ils proposent des services gratuits ou très attractifs pour attirer toujours plus d’internautes afin de continuer d’enrichir toujours plus leurs bases de données. Grâce à cette énorme force de frappe, ils peuvent promettre à toutes les entreprises de la publicité à bas coût et mettre à leur service des outils gratuits comme une vitrine sur Facebook ou encore une boutique virtuelle sur Amazon. La promesse d’une grande réussite potentielle par rapport à un investissement très faible pour tout annonceur, surtout pour les marques n’ayant pas les moyens de s’offrir une campagne de communication via la télévision ou encore par une campagne d’affichage nationale en 4X3.
En second lieu, et les trois géants n’oublient pas de communiquer sur ce point, internet est le premier média où les annonceurs travaillent autant leurs ventes que leur image de marque. Pour cela, ils offrent des solutions relativement simples pour diffuser de la publicité en ligne et proposent un calcul précis du retour sur investissement (ROI) en mettant à disposition un grand nombre d’outils. Il suffit de définir un objectif de campagne : faire connaître sa marque, générer des prospects, des visites en magasin ou encore des ventes, par localisation, par ciblage, par critères sociodémographiques… selon votre recherche, vous êtes dirigé vers un type de format ou d’achat publicitaire adéquat où des objectifs chiffrés seront fixés dès le départ.

Cela dit, sur tous leurs supports publicitaires, les trois géants du web fonctionnent sur une même base d’enchères où, les annonceurs, en plus grand nombre que les espaces de publicité disponibles, proposent un tarif quotidien pour leurs campagnes. Chacune de ces propositions est évaluée en fonction de ce prix, selon la pertinence de l’annonce et par rapport à des modèles prédictifs ayant la capacité de définir lequel de ces contenus atteindra le meilleur taux de clic. A priori en rapport avec le résultat de la synthèse de ces informations, Google, Meta et Amazon choisissent donc d’attribuer à l’annonceur l’emplacement publicitaire qu’il souhaite. A priori, car, rien n’empêche les autres annonceurs de tenter de récupérer cet espace en proposant une annonce enrichie ou encore un prix revu à la hausse, c’est-à-dire surenchérir. C’est à partir de là où l’on trouve une zone d’ombre, car, que ce soit Google, Meta ou Amazon, aucun de ces trois acteurs ne communique clairement sur l’importance du critère de prix dans leur choix d’attribution de l’espace publicitaire. Un autre côté ‘dark’ du web !